مدیریت استراتژیک در شرکت پپسی غول دنیای نوشیدنی

استراتژی بازاریابی پپسی

پپسی‌کو(PepsiCo)، شرکت مادر پپسی، با فعالیت در بیش از دویست کشور و برخورداری از بیش از صد سال تجربه در صنعت غذا و نوشیدنی همواره در این بازار پیشگام بوده است.

 

سهولت خرید، دسترس‌پذیری، قیمت پایین و طعم دلپذیر از جمله توقعات مشتری در بازار رقابتی نوشیدنی‌ها هستند، دقیقاً همان مواردی که پپسی را در حوزۀ خود و در مبارزۀ شانه‌به‌شانه با کوکاکولا به یک پیشرو بدل کرده‌اند.

 

تقسیم بازار، هدف‌گذاری و جایگاه‌یابی در راهبرد بازاریابی پپسی

 

پپسی برای آنکه بتواند مشتریان خود را از حوزه‌های مردم‌شناختی و جغرافیایی مختلف هدف قرار دهد از راهبرد بازاریابی انبوه استفاده می‌کند. تقسیم بازار راهبرد مهمی است که به برند کمک می‌کند با ارائۀ پیشنهادهای متمایز گروه ویژه‌ای از مشتریان را هدف قرار دهد.

 

پپسی از کالاهای بازار انبوه به شمار می‌آید که برای ماندن در رقابت و افزایش فروش خود از راهبردهای هدف‌گذاری غیرمتمایز بهره می‌گیرد.

 

این شرکت جایگاه خود را به‌عنوان یک برند جوان، سرزنده و پرشور که سنت‌ها و قراردادها را به چالش می‌کشد در بازار نوشیدنی‌ مستحکم کرده است.

 

مزیت رقابتی در راهبرد بازاریابی پپسی

 

ارتباط تعاملی با مشتری: اعتقاد به کارزارهای بازاریابی مشارکتی در شناخت نیازهای در حال تغییر مشتریان و بخش‌ها/ گروه بالقوه‌ای از مشتریان در اقتصادهای مختلف به پپسی کمک کرده است.

 

شرکت مادر قدرتمند: پپسی‌کو با حضور در بیش از دویست کشور و ادارۀ 22 برند همراه با امکاناتشان در سراسر جهان بازیگر اصلی بخش مواد غذایی و نوشیدنی است. پپسی شرکتی با توان مالی بالاست که محصولاتش را در بخش مواد غذایی و نوشیدنی با شناسه‌های [SKU [1 بزرگ در سطح جهان ارائه می‌دهد.

 

کنترل هزینه: برخورداری از سبد کالاهای متنوع، برون‌سپاری کارها و صرفه‌جویی در مقیاس به پپسی در کاهش هزینه‌های عملیاتی و افزایش سودآوری کمک کرده‌اند.

 

ماتریس بی.سی.جی در راهبرد بازاریابی پپسی

 

پپسی و پپسی رژیمی (پپسی بدون قند) از جمله نوشیدنی‌هایی هستند که پپسی به تولیدشان مشغول است.

 

محصولاتی که پپسی‌کو تحت برند پپسی ارائه می‌دهد به دلیل محبوبیت در میان جوانان و برقراری ارتباط حسی با مردم در جشن‌ها و لحظات خاصشان، «ستارۀ» ماتریس بی.سی.جی[2] هستند.

 

راهبرد توزیع در راهبرد بازاریابی پپسی

 

پپسی برای رساندن محصولات خود به مصرف‌کنندۀ نهایی در هر نقطه‌ای، از کلان‌شهرها و مناطق توسعه‌یافته گرفته تا روستاها و مناطق در حال توسعه، مدل‌های توزیع متفاوتی دارد. محصولات پپسی در بسیاری از کشورها از طریق شبکۀ ارسال مستقیم به فروشگاه[3] –برای پرکننده‌های بطری و پخش‌کنندگان مستقل- همچنین از طریق مجاری توزیع شخص سوم برای عمده‌فروشان، خرده‌فروشان و مغازه‌های کوچک شخصی در گوشه و کنار کشور توزیع می‌شوند. سایت‌ها و سوپرمارکت‌های اینترنتی نیز جزء نقاط توزیع پپسی هستند.

 

 

 

ارزش ویژۀ برند در راهبرد بازاریابی پپسی

 

پپسی با قرار داشتن در اولویت ذهنی مشتریان (برخورداری از [TOMA [4بالا) و مشاهده‌پذیری بالا در قفسۀ مغازه‌ها، نمایندگی‌ها زنجیره‌های خرده‌فروشی، در حال رقابت رو در رو با دیگر تولیدکنندگان نوشیدنی است.

 

شرکت در برنامه‌های مشارکت اجتماعی فراوان در حوزه‌های مختلف موسیقی و ورزش به پپسی و شرکت مادر آن، پپسی‌کو، کمک کرده است تا تداعی‌ها، خاطرات و ارتباطات انسانی قدرتمندی برای برند خود خلق کنند.

 

پپسی حمایت مالی رویدادهای جهانی بسیاری را به عهده داشته است، مانند جام جهانی کریکت آی.سی.سی، جام جهانی فوتبال 2015 و رویدادهای فراوان دیگر که همگی ارزش ویژۀ این برند را ارتقا داده‌اند. ارزش ویژۀ یک برند از تمایل مردم برای پرداخت مبلغ اضافه برای آن برند و عدم تمایل به پذیرش جایگزین‌های دیگر حاصل می‌شود.

 

تحلیل رقابتی در راهبرد بازاریابی پپسی

 

غول‌های بزرگ بازار نوشیدنی نظیر کوکاکولا، نستله، موندلز و دیگران راهبرد مشابه یا یکسانی با همتایان خود اتخاذ می‌کنند. تنها راه برای ایجاد تمایز در محصولات و حفظ مشتری، فعالیت‌های برندسازی قوی و ایجاد جاذبه در بازار است. رقابت با بازیگران محلی و محصولات تقلبی معضل عمده‌ای است که پپسی با آن دست‌وپنجه نرم می‌کند. کوکاکولا رقیب اصلی پپسی در بازار نوشابه است.

 

تحلیل بازار در راهبرد بازاریابی پپسی

 

ارتقای آگاهی مردم در حوزۀ سلامت، تغییر الگوی تقاضا، افزایش هزینۀ کار، تغییرات اجتماعی-اقتصادی و فرهنگی برخی عواملی هستند که کمابیش بر بازار نوشیدنی‌ تأثیر گذاشته‌اند.

 

اگرچه در کشورهای توسعه‌یافته به‌ دلیل حضور تعداد زیاد شرکت‌های تولید نوشیدنی ، تقاضا به حد اشباع رسیده است، در کشورهای در حال توسعه به سبب افزایش نفوذ شرکت‌ها به مناطق روستایی و دورافتاده و همچنین بر اثر تغییر سبک زندگی، شرایط اقتصادی و تغییر عادات خرید رشد تقاضا قابل‌توجه است. در صنعت نوشیدنی‌هااحتمال روی آوردن مشتریان به برندهای دیگر یا محصولات مکملی مانند آب معدنی، چای یا قهوه بسیار بالاست.

 

تحلیل مشتری در راهبرد بازاریابی پپسی

 

مشتریانِ پپسی را مشتریان خرده‌فروشی یا واسطه‌ها تشکیل می‌دهند. در بخش واسطه‌ها، خواروبارفروشی‌ها، عمده‌فروشی‌ها، پخش‌کنندگان، فروشگاه‌های غذای آماده، مغازه‌های کوچک شخصی و خرده‌فروشان اینترنتی از جمله مشتریان پپسی هستند. در بخش خرده‌فروشی نیز از آنجا که پپسی یک محصول بازار انبوه است، تمامی گروه‌های سنی از مشتریان بالقوۀ آن هستند. بعضی از محصولات پپسی به‌طور ویژه برای بخش خاصی از جامعه تولید می‌شوند، مانند پپسی رژیمی و پپسی بدون قند برای تمامی افرادی که به سلامتی خود اهمیت می‌دهند.

 

در نهایت، استفاده از استراتژی های برندینگ و بازاریابی مناسب، در صنعت نوشیدنی های بدون قند، می تواند به رشد و توسعه شرکت ها کمک کند و هم چنین به حفظ سلامتی و رضایت مشتریان از محصولات آنها، کمک کند.

پپسی نام تجاری متفاوت

نام تجاری متفاوت

پپسی یک نام تجاری موفق است.
درست است که به اندازه کوکاکولا موفق نیست؛ ولی خوب هیچ نام تجاری هم اندازه کوکا کولا موفق نیست!
اتفاقا پیشگامی کوکاکولا موفقیت های پی در پی او را بیشتر قابل توجه می سازد.
این برند واقعا یکی از بهترین دومی های جهان است که از نظر رتبه به رقیب اصلیش بسیار نزدیک تر است.
به این علت یکی از 25 نام تجاری با ازش دنیاست.
(به نقل از اینتربرند) که سعی کرده است به جای تقلید از پیشگام بازار خود را متضاد با آن جلوه دهد.
.با اینکه زمانی با شعار تبلیغاتی (اولین غذای خاص نوشیدنی) برای خود بازاریابی می کرد ولی همیشه هویتی جوانتردارد.
با اینکه تاریخ تاسیسش به سال 1898 بر میگردد.
بر این باور بود که بهترین راه رقابت با کوکاکولا استفاده از عامل قیمت است.
از سال 1958 بیشتر روی هویت نام تجاریش متمرکز شد.

شعار تبلیغاتی

شعار تبلیغاتی “خوش مشرب باشید، پپسی بنوشید” اولین شعاری بود که بازار جوانان را هدف قرار گفته بود.
در سال 1961  با شعار تبلیغاتی “و اینک پپسی برای آنان که جوان می اندیشند” به بازار آمد.
از آن زمان به بعد کلمه های “اینک و جوان”  ویژگی های مشخص کننده این نام تجاری  شد.
این شعار از جهت دیگری هم جالب بود چرا که ایده جوان بودن را به عنوان طرز تفکر بیان می کرد.
نه اینکه واقعا آن را با سن خاصی مرتبط بداند.
این کار برای نام تجاری که در آن زمان وارد 60 سالگی شده بود استراتژی بسیار مناسبی بود.
اما سال کلیدی برایش، سال 1963 بود.این همان سالی بود که پپسی به ایده ی”نسل پپسی” رسید.
کمپین تبلیغاتی نسل پپسی از این جهت تاثیرگذار بود.

که نشان داد چگونه تبلیغات می تواند به جای یک نام تجاری بر پایه طرز فکر و رفتار مصرف کنندگان آن شکل بگیرد.

تفاوت در طعم

 

در 1975 پیروزی دیگری نصیب پپسی شد؛
پیروزی در آزمایش طعم،که نه تنها مصرف کنندگان بلکه کوکا کولا را هم وارد مبارزه کرد.
در نتیجه این آزمایش روشن شده بود که مصرف کنندگان طعم پپسی را به کوکاکولا ترجیح می دهند.
در گذر سال ها آن قدر پیام مبازاتی قدرتمند شد که باعث نگرانی کوکاکولا شد.
به طوری که کوکاکولا مجبور شد فرمول اصلی خود را کنار بگذارد و محصول جدید با نام “نیو کوک”وارد بازار کند.
نیوکوک یک شکست بود چون با وام گفتن از ارزش هایی مثل طعم و جدید بود که به پپسی تعلق داشت. جهتی مخالف هویت کوکا را پیش گرفت.

اشتیاق برانگیزترین تبلیغ دوران

 

در زمانی که کوکاکولا گیج می زد این برند حرکتی را شروع کرد که به عنوان اشتیاق بر انگیزترین تبلیغ دوران معروف شد.
کمپین تبلیغاتی نسل جدید با حضو مایکل جکسون در اوج دوره شهرت بین المللیش.
از آن زمان به بعد پپسی یکی از نام تجاری هایی است که از طرف افراد مشهور حمایت می شود.

 

لیست بلند بالای چهره هایی که پپسی با آنها در ارتباط است:

لاینل ریچی، تینا ترنر، مایکل جی فاکس در دهه 80 میلادی
شکیل اونیل، سیدنی کرافورد، اسپایس گرلز د دهه 90 میلادی
بریتنی اسپیرز، فیت هیل، رابی ویلیامز، دیوید بکهام، بیانسه نولز، پینک و انریکه ایگلسیاس از حامیان این نام تجاری بوده اند.

“مثل یک نیایش”

البته تمرکز روی شخصیت های مشهور گاه می تواند اثرات منفی هم داشته باشد.
در یکی جنجالی ترین برنامه های این برند در سال 1989 شرکت درگیر تهیه ویدئو کلیپ “مثل یک نیایش” مدونا شد.
که در آن خواننده مجسمه مسیح را می بوسد و در میان صلیب های آتش گفته می رقصد.
به دلیل ترس از بایکوت شدن از سوی مشتریان و واتیکان ناچار به کناه گیری از این کمپین شد.
وقتی ویدئو برنده جایزه ام تی وی شد مدونا به هنگام دریافت جایزه گفت:
می خواهم از پپسی به خاطر این همه سر و صدایی که راه انداخت تشکر کنم.
با این وجود تمرکز این برند روی آدم های مشهور موفقیت همه جانبه بود.
که به هویت آن به عنوان نام تجاری باحال در بین نسل ام تی وی کمک کرد.
هویتی که با تاکید کوکا بر قدمتش در تضاد است.

تفاوت در شکل ظاهری

روش دیگری هم خود را از رقیبش متمایز میسازد.از راه تفاوت در شکل ظاهری.
در سال 1941 و در حمایت از وود ایالات متحده به جنگ جهانی دوم ترکیب رنگ های قرمز سفید و آبی را انتخاب کرد.
البته که در سال های اخیر رنگ غالب نام تجاری پپسی آبی است.که با رنگ قرمز کوکا در تضاد است.
حتی لغت پپسی هم در لوگو با فونت مدرن فوتوریستی نوشته می شود که باز هم با نوشته کلاسیک کوکا در تضاد است.
در نتیجه این استراتژی در تمایز که در مورد نام های تجاری زیرمجموعه ای چون:
دایت پپسی و پپسی بلو و همچنین نام هایی مانند:ماونتین دو هم اعمال می شود به صعودش ادامه می دهد.
به نظر می رسد هر چه انگاره پپسی از کوکا دورتر می شود فاصله بین ارزش مالی این دو نام به هم نزدیکتر می شود.

رمز موفقیت:

ایجاد تمایز

کوکاکولا کلاسیک است. پپسی جدید است. کوکا قرمز است. پپسی آبی است.
کوکا در تبلیغاتش از ارزش های بدون محدودیت استفاده می کند در حالی که پپسی از اشخاص مشهور و طنز.
این تفاوت در ساخت نام تجاری به ایجاد تمایز میان دو محصول مشابه کمک کرده است.

شیوه زندگی

با ارائه کمپین تبلیغاتی “نسل پپسی” یکی از اولین نام های تجاری است که به جای فروش یک محصول به فروش یک شیوه زندگی روی آورده.

 

 

 

 

 

 

فهرست  

تاریخچه و ویژگی

تجزیه و تحلیل آمیخته بازاریابی (۴P) پپسی کو

 ماتریس بی.سی.جی در راهبرد بازاریابی پپسی

استراتژی بازاریابی پپسی

طراحی محصولات و خدمات پپسی

طراحی شغل برای منابع انسانی

تحلیل مشتری در راهبرد بازاریابی پپسی

بازاریابی محصول

بازاریابی محصول در مقابل بازاریابی سنتی

• استراتژی بازاریابی محصول

• جنبه های خارجی عرضه محصول

• جنبه های داخلی عرضه محصول

• مثال های بازاریابی محصول

• استراتژی بازاریابی پپسی: بینش و نوآوری

• تاریخچه پپسی

• شبکه دسترسی به مخاطبان

• مخاطبان هدف پپسی

• جدول زمانی پپسی

• استراتژی های بازاریابی پپسی

• درآمد خالص پپسی کو در سراسر جهان از سال 2007 تا 2021

• ایجاد مشارکت های برند

• اختراع دوباره  لو گوی برند

• موقعیت یابی برند

• ساختارهای قیمت گذاری چندگانه

• تجزیه و تحلیل Pepsi PESTLE

• عوامل سیاسی

• عوامل اقتصادی

• عوامل اجتماعی

• عوامل تکنولوژیکی

• عوامل حقوقی

• عوامل محیطی

• BCG Matrix و VRIO Framework برای پپسی

• مگا مارکتینگ در شرکت پپسی

• Pepsico Inc تجزیه و تحلیل SWOT / ماتریس SWOT

• توسعه 4 نوع استراتژی در ماتریس SWOT

• ماتریس SPACEدرشرکت پپسی

• ماتریس  آنسوف درشرکت پپسی

• تجزیه و تحلیل بازاریابی PepsiCo 5C

• پپسی: مدل کسب و کار | استراتژی بازاریابی | کانال توزیع

• مدل کسب و کار پپسی

• استراتژی بازاریابی کوکاکولا، طرح و ترکیب (4Ps)

• استراتژی بازاریابی پپسی

• کوکا کولا در مقابل پپسی - رقابت افسانه ای بازاریابی

• کانال توزیع پپسی

• انبار مشتری

• شبکه های توزیع کننده  

• تجارت الکترونیک